問(wèn)題一：市場(chǎng)營(yíng)銷到底要做什么？

這里面提到一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，就是到底要如何看待營(yíng)銷，營(yíng)銷到底要做什么。其實(shí)很多人對(duì)營(yíng)銷有一個(gè)誤解，覺(jué)得營(yíng)銷就是賺錢，恰恰相反，營(yíng)銷是企業(yè)收入的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷決定了企業(yè)為什么而存在。所以從營(yíng)銷的視角來(lái)看待企業(yè)的運(yùn)行會(huì)看的更加清楚，為誰(shuí)而服務(wù)、怎么去服務(wù)、服務(wù)什么。有三個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)容是我們需要考慮的：

第一，對(duì)顧客的價(jià)值如何去實(shí)現(xiàn)。任何的營(yíng)銷都是為了顧客價(jià)值而服務(wù)的，中國(guó)對(duì)營(yíng)銷一直有一個(gè)誤解，營(yíng)銷的英文是“marketing”，翻譯成“市場(chǎng)”可能更合適，一旦變成了“營(yíng)銷”，就有一種蠅營(yíng)狗茍、挖空了心思買東西的意思了，這就太片面了。如果我們以“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要用可持續(xù)性來(lái)獲得顧客”來(lái)看待的話，視野就完全不同，營(yíng)銷的目的不是把東西賣出去，而是與顧客建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系，關(guān)系建立了，顧客找對(duì)了，收入自然就提高了。

第二，業(yè)務(wù)閉環(huán)的問(wèn)題。任何的東西最終要服務(wù)于市場(chǎng)，市場(chǎng)產(chǎn)生收入，使企業(yè)形成閉環(huán)，否則企業(yè)做任何事情只有成本，沒(méi)有收益，所以營(yíng)銷是完成整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。我們?cè)O(shè)想一下，在管理一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，如果離開(kāi)了營(yíng)銷，很容易變成“為了做事情而做事情”，不知道存在的目的和意義是什么。這里有一個(gè)觀點(diǎn)叫做“價(jià)值鏈”，企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)是為了創(chuàng)造價(jià)值的，而價(jià)值本身就是企業(yè)營(yíng)銷核心追求的目標(biāo)。

我們不妨換一個(gè)思路，我們今天做的任何事情，為營(yíng)銷部門、營(yíng)銷工作能否創(chuàng)造最終的價(jià)值，以此來(lái)衡量所做的這些事情是否有益，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的管理會(huì)流暢很多，業(yè)務(wù)會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)。

書本上講，管理的本質(zhì)在于做計(jì)劃、做決策，其實(shí)誤解了管理的真正意義，管理不是領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力，而是做閉環(huán)的能力，做到事事有落地、有人負(fù)責(zé)、有過(guò)程、有跟蹤、有結(jié)果、有復(fù)盤、有迭代。營(yíng)銷從閉環(huán)的邏輯去考慮問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)跳出原來(lái)的“營(yíng)銷只是做廣告、做宣傳”的一個(gè)非常片面的思路。

第三，營(yíng)銷本身是為了公司的戰(zhàn)略而服務(wù)的。戰(zhàn)略的本質(zhì)是為了可持續(xù)增長(zhǎng)，這時(shí)要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)找到最適合的市場(chǎng)空間。當(dāng)考慮選擇什么樣的業(yè)務(wù)、客戶的時(shí)候，其實(shí)是在思考營(yíng)銷問(wèn)題，營(yíng)銷就是幫助專精特新企業(yè)獲得盈利性增長(zhǎng)的一系列流程、制度和行動(dòng)。

問(wèn)題二：要建立什么樣的營(yíng)銷觀？

如果沒(méi)有建立和理清楚一套自己的營(yíng)銷觀，做任何事情會(huì)有很多沖突的觀點(diǎn)。這里我列出了四種比較典型的營(yíng)銷觀，大家可以對(duì)號(hào)入座一下。

一，產(chǎn)品至上，其實(shí)不是這樣的，營(yíng)銷的目的不是產(chǎn)品，而是最終的價(jià)值。當(dāng)聊產(chǎn)品的時(shí)候在聊自己，這是工程師思維，產(chǎn)品經(jīng)理思維考慮的是我有什么、怎么把它賣出去。如果從自己出發(fā)，是不可能把東西做好的，換一種思路，如果從客戶價(jià)值出發(fā)，眼里就不會(huì)只有產(chǎn)品，而是能為客戶提供什么樣的價(jià)值。

產(chǎn)品要不斷優(yōu)化、細(xì)化、迭代來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，如果產(chǎn)品不具備在一個(gè)領(lǐng)域細(xì)化迭代深入的能力，這種產(chǎn)品思維是一種虛無(wú)縹緲的理想化的。

二，產(chǎn)品做什么不重要，客戶想要什么才重要，牢牢把握住一個(gè)客戶，和客戶一起成長(zhǎng)，這叫客戶定位的營(yíng)銷觀。這種思維對(duì)嗎？很對(duì)，但是剛開(kāi)始不可能搶到最大的客戶，往往會(huì)從差異化的客戶出發(fā)，找一個(gè)比較小的、可能其他供應(yīng)商都看不上的客戶切入進(jìn)去，這種叫做利基定位，和客戶更多的是一種情感關(guān)系。

所以這個(gè)時(shí)候既要有一種功能服務(wù)，也要有一種情感紐帶，共同成長(zhǎng)。它的核心是要和客戶進(jìn)行匹配，但是隨著客戶的成長(zhǎng)，你真的能夠跟他一直走到底嗎？很多客戶成長(zhǎng)起來(lái)之后要做的第一步就是把你踢開(kāi)，因?yàn)樗J(rèn)為你是在他的初期階段陪伴他成長(zhǎng)的，但是隨著他的壯大，你的能力已經(jīng)無(wú)法滿足他的要求。

三，價(jià)值驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)客戶、引領(lǐng)市場(chǎng)，給客戶創(chuàng)造了別人無(wú)法代替的價(jià)值。如果做到了這一點(diǎn)，就說(shuō)明已經(jīng)處于這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先低位，能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，那么盡管這家公司只做上游的一個(gè)小環(huán)節(jié)，但是能夠成為價(jià)值創(chuàng)造者，這叫做價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷觀，也就是說(shuō)要讓自己的價(jià)值成為市場(chǎng)中獨(dú)一無(wú)二的。

第四個(gè)階段，共創(chuàng)導(dǎo)向，不僅僅在某一個(gè)市場(chǎng)上牢牢占據(jù)。為什么呢？在這個(gè)市場(chǎng)中成為第一，但是這個(gè)市場(chǎng)不大，好不容易從水手成為了船長(zhǎng)，但是這艘船沉了，那有什么意義呢？很多時(shí)候成為冠軍不是因?yàn)槟芰軓?qiáng)，而是別人看出再進(jìn)去已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言了。這樣的企業(yè)真的是成功的嗎，我覺(jué)得不是，至少?gòu)臓I(yíng)銷的角度不應(yīng)該是這樣。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，不是服務(wù)于某個(gè)客戶，也不是糾結(jié)于產(chǎn)品，更不是把一個(gè)小市場(chǎng)全部吃光讓別人都活不下來(lái)，而是把自己牢牢地嵌入一條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，向兩端延伸，與兩端的客戶建立一種穩(wěn)定的共創(chuàng)關(guān)系，一起把這條產(chǎn)業(yè)鏈做大。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的做大，隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也越來(lái)越重要，最終考量的是價(jià)值鏈整合的能力。

問(wèn)題三：企業(yè)正處在哪一種增長(zhǎng)市場(chǎng)？

在正態(tài)分布市場(chǎng)中只能賺取到平均利潤(rùn)，比別人多賺一點(diǎn)或者少賺一點(diǎn)都很困難。這個(gè)叫做完全競(jìng)爭(zhēng)的 ToB 市場(chǎng)，考慮的是市場(chǎng)準(zhǔn)入，只要進(jìn)入到了這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)非常順利。努力并沒(méi)有用，因?yàn)闊o(wú)法改變客戶認(rèn)知，你只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈提供商，跟別人是一樣的。客戶之所以保留你，是因?yàn)橐Ａ舨少?gòu)目錄的多樣性。

在這樣的背景下如何擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)、提高增長(zhǎng)率？這個(gè)時(shí)候單兵作戰(zhàn)就很難，不可能在一個(gè)客戶上拿到更高額的訂單，也不可能靠一個(gè)業(yè)務(wù)員、靠一個(gè)區(qū)域去做到更高的訂單。這個(gè)時(shí)候唯一的突破辦法是讓自己的市場(chǎng)的覆蓋面變大。單兵作戰(zhàn)能力沒(méi)有改變，利潤(rùn)率沒(méi)有改變，但是市場(chǎng)的鋪設(shè)范圍變大，整個(gè)收益自然就會(huì)增加。

當(dāng)增加自己的市場(chǎng)鋪設(shè)范圍的時(shí)候，管理成本會(huì)隨著區(qū)域的增大，影響程度呈指數(shù)級(jí)上升，變成一個(gè)卡脖子的問(wèn)題。隨著網(wǎng)點(diǎn)的增加，管控能力就會(huì)變?nèi)?，與其去搶單，還不如建立一種更高效的管控模式，靠管理來(lái)提高自己的市場(chǎng)覆蓋面。靠市場(chǎng)覆蓋面的提高來(lái)獲得更高的收入，但是利潤(rùn)率是不變的。

我想這是很多企業(yè)目前存在的非常痛苦的正態(tài)分布，因?yàn)楣芾沓杀居袠O大的殺傷力。但是如果有能力跳出正態(tài)分布，進(jìn)入冪律分布，情況就完全不一樣。冪率分布指的是主要收入來(lái)自于少數(shù)客戶，這些20%的客戶可能占據(jù)了80%的收益。

在這樣的情況下，面臨的就不是完全競(jìng)爭(zhēng)，要選擇的是，第一，在某一類的細(xì)分市場(chǎng)里面能不能做到數(shù)一數(shù)二；第二，能不能搶到重要客戶的訂單，這些重要客戶訂單利潤(rùn)可能并不高，且要求會(huì)很高，但是一旦滿足了客戶的要求，其他所有的客戶都會(huì)紛紛開(kāi)綠燈，利潤(rùn)是通過(guò)其他的客戶的訂單來(lái)獲得。

這個(gè)時(shí)候是可以不斷提高利潤(rùn)率的，而且因?yàn)橛辛思夹g(shù)的加持，市場(chǎng)的覆蓋面也會(huì)增大，但是并不需要像正態(tài)分布的市場(chǎng)覆蓋面如此之大，所以并不需要過(guò)多考慮管理成本問(wèn)題，只需要服務(wù)有標(biāo)志性意義的重點(diǎn)客戶。

一旦進(jìn)入冪律分布市場(chǎng)，一定要抓好頭部效應(yīng)，要懂得市場(chǎng)的規(guī)則，我把它叫做平臺(tái)規(guī)則。我們今天面對(duì)的整個(gè)供應(yīng)鏈，本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)，我們有大量的客戶，有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)就是最大的一個(gè)平臺(tái)。

問(wèn)題四：怎樣才能跳出供應(yīng)鏈困局？

在營(yíng)銷當(dāng)中，供應(yīng)商和客戶都是處在供應(yīng)鏈里面的一個(gè)鏈條，最終都是為消費(fèi)者服務(wù)。在這樣的一個(gè)供應(yīng)鏈邏輯里面，每個(gè)環(huán)節(jié)的工作是要前后替代，這叫做武力競(jìng)爭(zhēng)模型。你和上下游之間什么關(guān)系，客戶能不能用另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換你，上游能不能繞開(kāi)你提供一個(gè)更好的解決方案，在持續(xù)保持這樣的一種狀態(tài)思考的時(shí)候，你會(huì)明白最好的防守就是進(jìn)攻。

當(dāng)你服務(wù)客戶的時(shí)候，你能不能把別人也替換掉？有沒(méi)有可能繞開(kāi)你的客戶，服務(wù)于他的終端？有沒(méi)有可能把你的上游納入到你的體系當(dāng)中？一旦明白了這一點(diǎn)，你就知道未來(lái)核心布局應(yīng)該在哪里。

當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，供應(yīng)鏈的上游會(huì)更加有討價(jià)還價(jià)的能力；當(dāng)產(chǎn)品變得越來(lái)越簡(jiǎn)單化的時(shí)候，供應(yīng)鏈的下游就會(huì)變得越來(lái)越有討價(jià)還價(jià)的能力。在很多其他的行業(yè)當(dāng)中，這種邏輯都有出現(xiàn)。

問(wèn)題五：怎樣擁有持續(xù)提升的營(yíng)銷能力？

我們今天面臨的是三個(gè)多元的組合，從多元產(chǎn)品，到多元渠道，到多元市場(chǎng)，任何一種組合都有可能成為未來(lái)快速增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。但是要有最低成本的方法觸達(dá)到這種組合的機(jī)會(huì)，如果有些機(jī)會(huì)上門，一定要牢牢抓住。怎么樣才能夠擁有持續(xù)提升的營(yíng)銷能力？

第一，要掌握市場(chǎng)的規(guī)則，不同的市場(chǎng)規(guī)則以及跟渠道之間的關(guān)系，跟渠道共對(duì)。要從市場(chǎng)規(guī)則出發(fā)，認(rèn)清這種規(guī)則。

第二，擁抱新常態(tài)。在新常態(tài)里面，新的業(yè)態(tài)、新的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，以此來(lái)確定你在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的定位。任何人的位置都不是一成不變的，所以要擁抱這些新的東西，不要懼怕。

第三，善于學(xué)習(xí)，在行動(dòng)當(dāng)中去學(xué)習(xí)。貼近客戶，優(yōu)化節(jié)點(diǎn)，這樣就不會(huì)盲目了。

最后，要有系統(tǒng)化的建設(shè)邏輯，要擺脫供銷關(guān)系，擺脫貿(mào)易思想、生意思想，真正建立起一套自己的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，一個(gè)以市場(chǎng)倒逼生產(chǎn)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，這樣的邏輯才能夠走得更加的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

其實(shí)我們今天一直在講的技術(shù)轉(zhuǎn)化，里面很多的是一個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題。讓一個(gè)技術(shù)人員去懂市場(chǎng)是很難的一件事情，但是這里面要形成一個(gè)很好的組織，也就是負(fù)責(zé)市場(chǎng)的人和負(fù)責(zé)技術(shù)的人之間要有一個(gè)溝通的通道，這兩者不要輕易合并。

技術(shù)本質(zhì)上是為客戶服務(wù)的，b端的所有的技術(shù)一定要落到實(shí)際的客戶價(jià)值上去?？蛻粢牟皇亲钚碌募夹g(shù)，客戶要的是這個(gè)技術(shù)幫我解決了什么樣的問(wèn)題。所以技術(shù)人員本不需要營(yíng)銷，但當(dāng)需要營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)不是營(yíng)銷出問(wèn)題，而是可能這個(gè)技術(shù)根本沒(méi)有帶來(lái)真正的客戶價(jià)值。

需要反思的是，技術(shù)研發(fā)一開(kāi)始的時(shí)候，方向是不是就錯(cuò)了。酒香不怕巷子深，但是在 ToB 里面不是這樣。這個(gè)東西如果真的這么好，關(guān)鍵性能、成本比較各個(gè)方面如果明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶自然就認(rèn)可。

最后我的一個(gè)建議，要建立一套市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)。以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，所有的其他的部門就要為市場(chǎng)的目標(biāo)而服務(wù)。形成這樣的一個(gè)邏輯，尤其在重要轉(zhuǎn)型期的時(shí)候，可以走得更加的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Q：現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，應(yīng)該怎樣去給產(chǎn)品定價(jià)？

這個(gè)確實(shí)戳到了中國(guó)很多制造業(yè)的痛處。我前面說(shuō)到的一個(gè)很重要的觀點(diǎn)就是專精特新企業(yè)不是比市場(chǎng)份額，而是比定價(jià)權(quán)。如果沒(méi)有定價(jià)權(quán)，證明在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中沒(méi)有什么地位。很多企業(yè)都有一個(gè)固定的問(wèn)題，只要競(jìng)爭(zhēng)一激烈就降價(jià)，覺(jué)得價(jià)格是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，其實(shí)不完全是。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈的時(shí)候，要想清楚有沒(méi)有可能建立起一個(gè)更高的壁壘。

降價(jià)是因?yàn)橛泻诵母?jìng)爭(zhēng)力。某一個(gè)原料、替代工藝可以做到比別人成本更低，或者某一個(gè)管理手段可以做得比別人更好。如果做不到這一點(diǎn)，盲目的降價(jià)，降低自己的凈利率，是一件很可怕的事情，會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。

怎么跳出來(lái)？?jī)蓚€(gè)思路，第一，進(jìn)入冪律分布，核心服務(wù)重點(diǎn)客戶，通過(guò)重點(diǎn)客戶的服務(wù)來(lái)提高自己的技術(shù)能力。第二，避開(kāi)大的競(jìng)爭(zhēng)，找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更小的新興領(lǐng)域。

很多企業(yè)都進(jìn)入到這種圈套，大家以為自己真的成為隱形冠軍，代價(jià)是擠掉所有的同行，以大量的銀行貸款、成本轉(zhuǎn)移來(lái)讓自己持續(xù)增長(zhǎng)。所以一開(kāi)始的時(shí)候就要明確判斷，這樣的以降價(jià)來(lái)增加訂單量的客戶是不是我們自己真正想要的。

王老師的分享內(nèi)容好評(píng)如潮

以上是王小毅老師分享的部分內(nèi)容。此外，王老師還分享了“如何進(jìn)入新市場(chǎng)？”“怎么擺脫海外市場(chǎng)的局限？”“如何建立品牌？”等問(wèn)題的解答，點(diǎn)擊下方領(lǐng)取按鈕，一鍵獲取完整直播回放及PPT。